A penalidade é resultado de uma denúncia feita em 2009 pelo projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, que questionou campanhas publicitárias que visavam a promover os calçados das linhas "Hello Kitty Fashion Time" e "Guga K. Power Games". De acordo com o instituto, as campanhas promoviam a confusão entre realidade e fantasia e estimulavam a erotização precoce, particularmente de meninas.
Abusividade
Para a magistrada, ficou reconhecida a abusividade nas campanhas publicitárias denunciadas. Sobre a propaganda voltada para meninas, entendeu que o contexto "induz a criança a um comportamento de adulto, tendo em vista que indiretamente incute a ideia de 'conquista', isto é, a necessidade ou desejo de a menina/mulher atrair a atenção de meninos/homens, e desta forma, revela-se abusivo".
A decisão também reconheceu a autoridade do Procon para aplicação da multa, uma vez que é o órgão do Poder Público competente para fiscalizar a execução das leis de defesa do consumidor.
O que determina a lei?
A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva é um dos direitos básicos do consumidor, previsto no artigo 6º do Código de Defesa do Consumidor. A mesma lei define esses conceitos no artigo 37:
"§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Já o artigo 36, estabelece que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal".